Storytelling was een paar jaar geleden echt een modewoord, ineens hoorde je het o-ve-ral. En je komt het nog steeds wel vaak tegen wanneer het gaat om de branding en positionering van een merk. Maar hoe zet je brand storytelling nou praktisch in? En hoe schrijf je dan een goed merkverhaal? Hier een aantal tips en tools om te beginnen met brand storytelling.
Wat is brand storytelling?
Storytelling – oftewel: verhalen vertellen – is een eeuwenoude kunst die al sinds het begin der tijden wordt ingezet om kennis over te dragen, ervaringen te delen, te inspireren en elkaar te vermaken.
In principe is brand storytelling het opstellen van een serie ‘plotpunten’ voor een bedrijf om een emotionele connectie te vormen tussen een merk en haar doelgroep. Je kunt dit principe gebruiken om een brand story schrijven. Dit is een samenvatting van de geschiedenis, missie, visie en waarden van een bedrijf, met een verhaalstructuur als basis om het tot leven te brengen.
Waarom is storytelling belangrijk voor je merk?
Verhalen blijven veel beter hangen dan een stukje platte tekst. Met brand storytelling communiceer je wat belangrijk is voor jou bedrijf en trek je klanten aan die dezelfde waarden delen. Zo kun je een emotionele band creëren met je doelgroep.
Dat is mooi, want een studie van de Harvard Business Review kwam tot de conclusie dat emotionele connectie een belangrijke driver is van merkloyaliteit én de beste indicator voor toekomstige klantwaarde.
Ook is het schrijven van een brand story een goede manier om jouw merkidentiteit verder uit te diepen. Met een sterke merkidentiteit kun je jouw bedrijf onderscheiden en geef je het persoonlijkheid.
Storytelling kan ook helpen complexe informatie toegankelijker te maken. Mensen denken vaak dat feiten, data en grafieken de beste manier zijn om mensen te overtuigen, maar uit studies blijkt dat het juist verhalen zijn die het beste werken om mensen aan jouw kant te krijgen.
Tot slot kan brand storytelling een mooie aanvulling zijn op je SEO strategie. Door goede storytelling val je op en kan je content beter scoren in zoekmachines zoals Google.
Hoe schrijf je een goede brand story?
Een brand story schrijven is een mooie fundering voor je marketingstrategie. Dit kun je gebruiken als een soort van kompas voor jouw content, communicatie en marketingcampagnes. Je kunt een aantal modellen toepassen en oefeningen doen om erachter te komen wat jouw brand story is. Je hoeft niet alle modellen helemaal uit te werken – je kunt het meer zien als creatieve oefening om even je brein aan het werk te zetten, zodat je straks het merkverhaal zo uit je mouw schudt.
Schrijf jouw ‘origin story’
Een basis van jouw brand story kan zijn: de origin story. De ‘origin story’ is een term die vaak wordt gebruikt bij stripverhalen – het is het verhaal van hoe de superheld is ontstaan. Zo werd Peter Parker gebeten door een radioactieve spin en was Spider-Man geboren. Voor een bedrijf is het waar jij en jouw bedrijf uit zijn ontstaan en hoe dat heeft geleid tot waar je nu bent.
Het is belangrijk dat jouw persoonlijke doelen en waarden in je origin story naar voren komen. Zo zie je hoe jouw persoonlijke ervaringen de missie en doelen van je bedrijf beïnvloeden. Dit kan dan weer helpen met die emotionele band die zo belangrijk is!
Probeer jezelf deze vragen te stellen als je jouw origin story gaat schrijven:
- Waarom is het bedrijf opgericht?
- Wie heeft het opgericht?
- Hoe is het bedrijf ontstaan?
- Wat is de visie van het bedrijf?
- Welke mijlpalen heb je gehad?
- Welke uitdagingen heb je gehad?
- Hoe heb je deze uitdagingen overwonnen?
Kies een merkpersona
Wat is een verhaal zonder karakters?
Om je verhaal te vertellen, kan het helpen om jouw merk te zien als een persoon of karakter, met een specifieke persoonlijkheid en karaktereigenschappen. Dit geeft meteen wat houvast in hoe je met je doelgroep kan communiceren en welke toon je daarvoor gebruikt.
Er zijn onder andere twee modellen die je kunnen helpen een merkpersona of brand archetype te kiezen.
Je hebt het brand personality framework van Aaker. Hierin worden vijf verschillende persoonlijkheden uitgelicht. Het zou meteen redelijk vanzelfsprekend moeten zijn welke het beste bij jouw merk past. De verschillende persoonlijkheden en karaktereigenschappen zouden meteen een duidelijk beeld moeten scheppen van wie dit karakter is en hoe het zich kan vertalen naar jouw bedrijf en haar verhaal.
Heb je het idee dat dit nog niet specifiek genoeg is? Dan kun je ook kijken naar het brand archetype framework, onder andere gebaseerd op het onderzoek van Carl Jung. Hierin worden twaalf verschillende karakters in uitgediept. Beide modellen hebben herkenbare persona’s met karaktereigenschappen die je doelgroep kunnen helpen een band te vormen met je bedrijf.
Maak je Hero’s Journey
De ‘Hero’s Journey’ van Joseph Campbell is een van de meest populaire storytelling formats ter wereld. Onder andere The Lord of the Rings, The Wizard of Oz, Harry Potter en Barbie maken gebruik van deze structuur om hun verhaal te vertellen.
Ik ben zelf van mening dat deze methode minder geschikt is voor jouw brand story an sich, maar wel geschikt voor bijvoorbeeld een reclamespot.
In een bedrijf heb je vaak minder tijd en ruimte om een verhaal te vertellen dan een boek of film. Daarom kun je je richten op de drie belangrijkste stappen:
- Call for adventure: wat is de reden dat de held in actie komt?
- The ordeal: alles gaat mis, maar met de hulp van een mentor weet de held het te overwinnen.
- The reward: het probleem is opgelost en je held heeft veel geleerd.
Je bedrijf is niet per se de held in het verhaal. Het kan wel, maar logischer is het als de klant dat is, en je bedrijf de mentorrol heeft.
Stel jezelf de volgende vragen om jouw hero’s journey op te stellen:
- Wie is de held in het verhaal?
- Wat wil ze en heeft ze nodig?
- Wat is haar probleem, en hoe lost ze het nu op?
- Hoe kan jouw merk helpen haar probleem op te lossen?
- Hoe hebben ze jou gevonden?
- Welke oplossing bied je aan?
- Hoe ziet de transformatie en een betere toekomst eruit?
Definieer je ‘brand purpose’ en merkwaarden
Jouw brand purpose en merkwaarden zijn de fundamenten van jouw merkverhaal. Ze geven richting in je communicatie én bij het maken van strategische beslissingen voor je bedrijf.
Brand purpose
Je brand purpose (letterlijk vertaald ‘merk doel’) is de kernreden waarom je bedrijf bestaat, waarin je benadrukt hoe jouw bedrijf van plan is een positieve impact op de maatschappij achter te laten. Het gaat dus niet om winst. Het moet één zin zijn, die helder communiceert wat de waarde is die je bedrijf creëert in het leven van jouw klanten.
Voorbeelden van Brand Purposes:
- Patagonia: “We’re in business to save our home planet.” Patagonia heeft een duidelijke brand purpose gericht op milieubewustzijn en duurzaamheid.
- IKEA: “To create a better everyday life for the many people.” IKEA’s brand purpose draait om het toegankelijk maken van betaalbare, functionele en goed ontworpen meubels voor iedereen, wat zich vertaalt in hun producten, winkels en hun duurzame initiatieven.
- TOMS: “We’re in business to improve lives.” TOMS is bekend om hun “One for One” model, waarbij voor elk verkocht product een paar schoenen wordt gedoneerd aan een kind in nood. Dit is een concreet voorbeeld van hoe hun brand purpose direct hun bedrijfsmodel beïnvloedt.
Merkwaarden
Merkwaarden (of brand values) zijn de kernprincipes en overtuigingen die een merk definiëren en richting geven aan hoe het zich gedraagt, communiceert en zich positioneert in de markt. Deze waarden vormen de basis van de merkidentiteit en beïnvloeden alles, van de bedrijfscultuur en klantinteracties tot marketingstrategieën en productontwikkeling.
Bedenk vier of vijf merkwaarden die belangrijk zijn voor je bedrijf én waarom.
Voorbeelden van merkwaarden:
- Duurzaamheid: Patagonia, The Body Shop
- Innovatie: Apple, Tesla
- Integriteit: Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely
- Kwaliteit: Rolex, Mercedes-Benz
Schrijf je merkverhaal
Nu heb je alles in huis om je brand story op te schrijven. Je kunt hierin de geschiedenis van het bedrijf terug laten komen, het narratief dat je voor je doelgroep wilt creëren en hoe je de doelgroep wil inspireren om actie te ondernemen.
Probeer in 200 tot 300 woorden een verhaal te schrijven waarin de volgende dingen aan bod komen:
- Waarom je merk bestaat (brand purpose)
- Wat je missie is (hoe je bedrijf waarde gaat creëren in de komende 5-20 jaar)
- Wat de behoefte is van je klant en hoe je daarop inspeelt
Hoe kun je je brand story gebruiken?
Je merkverhaal kan een mooi middel zijn om de mensen binnen jouw bedrijf te inspireren en met de neus dezelfde kant op te krijgen. Je kunt het bijvoorbeeld gebruiken tijdens de onboarding, zodat je werknemers meteen weten in wat voor bedrijf ze werken. Je kunt het gebruiken om je tone of voice vast te stellen en je kunt het gebruiken als basis voor je communicatie- en contentstrategie. Het geeft een mooie fundering die je merk vorm en richting geeft.
Conclusie
Mensen laten zien wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden door de aankopen die ze doen en de merken die ze steunen.
Daarom is het belangrijk om een duidelijk merkverhaal te creëren en deze uit te dragen via je marketingkanalen en content. Of dat nu via je website, blog, sociale media of interne marketing is.
Want met brand storytelling val je op, vorm je een emotionele band met je doelgroep en zorg je uiteindelijk voor klanten die steeds weer bij je terugkomen.
Wil je ook een mooi merkverhaal? Ik schrijf er graag één voor je! Neem contact op voor meer informatie.
